A tisztánlátás a teljes médiapiac érdeke

Februári megválasztásakor a Magyar Lapkiadók Egyesületének új elnöke, Kovács Tibor sajátos helyzetbe került. Az általa vezetett szervezetnek nem csupán a hazai lappiac legnagyobb szereplőit, az összességében több mint négyszáz lapot kiadó vállalkozásnak az érdekvédelmét kell már ellátnia. Az új médiatörvény, vagyis a médiaalkotmány alapján társszabályozó köztestületként kihelyezett állami funkciót is felvállalhattak és fel is vállalták. Az elnök azt mondja: nem kerültek ellenmondásba, az MLE sokféle érdeket képes összeegyeztetni.

Az MLE elnökének, Kovács Tibornak a pályafutása már eddig is nagy ívet rajzolt a média palettáján. Ha csak az utóbbi éveket említjük: a Ringier tanácsadója, a Népszabadság Zrt. és a közös lapterjesztésre létrehozott kiadói társulás, a MédiaLOG Zrt. igazgatóságának tagja. Először is arra voltunk kíváncsiak, hogyan látja, milyen pozícióból érkezve lehet az MLE elnöki teendőit jól ellátni.

– Az MLE célja, hogy elősegítse tagvállalkozásai üzleti-gazdasági érdekeinek érvényesülését, a kiadók nyereségességének erősítését a kiadói érdekek feltárása, öszszegzése és határozott képviselete által. Ez a szervezet egy iparágat jelenít meg. Ahhoz, hogy képviselni lehessen a tulajdonosok és munkaadók érdekeit, feltétlenül szükséges a vállalati tapasztalat, a vállalati kultúra és a kiadói tevékenység ismerete. És szükséges az a fajta társadalomismeret, amivel fel lehet mérni, hogy kik lehetnek együttműködő partnereink – hangsúlyozza az új elnök, majd hozzáteszi: Abban a szerencsés helyzetben van, hogy a Ringier-nél foglalkozott vállalati kultúrával, üzleti vezetőként pedig a Blikknél és a Sportnál, a Népszabadságnál, egy magazinnál, továbbá egy hozzájuk tartozó kisebb vállalatnál szerzett tapasztalatokat. Ez ugyan más, mint a hazai lappiacot jellemző kisvállalkozások többsége, de ebben az országban él, ebben a gazdasági környezetben dolgozik, így pontosan látja, milyen problémával küzdenek a kis- és közepes vállalkozások Magyarországon.

– Együttműködő partnereket említett, kikre kell itt gondolnunk?

– A lapkiadók egyesületének a politikai, a végrehajtói, a döntéshozói és a gazdasági hatalom többféle szintjén kell a kiadói érdekeket artikulálnia és képviselnie. Így együttműködő partnereink is ezt az egész kört érintik. Üzleti, jogi és gazdasági érdekeink megfogalmazásáról van itt szó, ugyanakkor felelősek vagyunk az iparági standardok emeléséért is. Ez utóbbinál a felelősség kiterjed az iparági transzparenciára, a terjesztői, hirdetési standardokra, azok népszerűsítésére. A terjesztési kultúra színvonalának emelése mellett beszélhetünk itt egyebek közt a példányszámok auditálásának fontosságáról is.

– Történt itt előrelépés? A gazdasági válság miatt jelentősen csökkent a kiadók reklámbevétele, miközben egyébként is, de az utóbbi néhány évben számottevő az előfizetői példányszám csökkenése. Szóval egy szűkülő Gutenberg-galaxisban nekem úgy tűnik, sok kiadónak nem áll érdekében az, hogy a példányszámokról, illetve hirdetési bevételeiről valós adatokat tegyen közzé.

– Születtek azért eredmények ebben az iparágban, és segít az a felismerés is, hogy a megszerzett pozícióknak a megtartásában egyaránt érdekeltek a kiadók, a terjesztők és a nyomdák. Az MLE volt például az egyik szorgalmazója annak, hogy nemzetközi összehasonlításban elfogadott, összehasonlító módszertana jöjjön létre a példányszámokkal kapcsolatos kérdések tisztázására. Kiadói kezdeményezésre jött létre a lapterjesztést vizsgáló MATESZ is. Az kétségtelen, hogy a gazdasági környezet kedvezőtlen, csökkentek a hirdetési árbevételek, és az is, hogy a példányszámoknál ilyenkor a „ki mond többet” jelenség is tapasztalható. De hogy mik is a valós példányszámok, azt több forrásból is ellenőrizhetjük, vagy legalábbis jó közelítéssel becsülhetjük. Egyik ilyen a cég mérlegeredménye. Egylapos kiadónál ez egyértelmű, de egy több lapot kiadó vállalkozásnál ebből még nem tudjuk meg, hogy melyik lap hogyan teljesített a piacon. Segít az eligazodásban a TNS Kantar Media szoftver is, ami a felhasznált felületet mutatja, és a Reklámszövetségnek is vannak becslései, még ha ezt fenntartással is fogadja a szakma. Az MLE éppen a tisztánlátás érdekében szeretné elérni, hogy az online és a televíziós, vagy egyéb más piacokkal öszszehasonlítható, pontos eredményei legyenek a nyomtatott sajtónak.

– Ön szerit hogyan lehet ezt a transzparenciát biztosítani, és ki lehet ennek a nyertese?

– Ez lehet önbevallásos alapú, vagyis a vállalatok megmondják, hogy mennyi a hirdetési árbevételük, de emellett még mindig ott egy szürke zóna, ahol a bevallott és ismertté vált számokon túl meg kell becsülnünk a valós teljesítményeket. S magát azt, hogy az adatokkal nem dokumentált médiavilág mekkora lehet. Ennek most a tesztidőszakában vagyunk. Ha sikerül átláthatóvá tenni a rendszert, akkor annak – meggyőződésem szerint – a teljes médiaszakma a nyertese lesz.

A kommunikációs szakmában, s vegyük most ennek reklámterületét a hirdetőtől a termékvásárlóig, ha az értékláncban mindenki tisztán láthat, akkor ez egy modern üzleti szintre tud emelkedni. A nyomtatott sajtó szereplőinek például az a véleménye, hogy a televíziós hirdetések túl olcsók, a hirdető nagyobb elérést tud ott az adott hirdetési büdzsével biztosítani. A televíziók ugyanakkor egymás közt is olyan versenyt folytatnak, ami nem is engedi a magasabb árazást, így valóban kénytelenek nyomott áron értékesíteni a műsoridőt, s ezzel ők maguk is vesztenek. Ha viszont nyilvánossá teszik hirdetési árbevételüket, már azzal is sokat tisztulhat a kép. Nem beszélve arról, hogy a transzparencia segíthet abban, hogy a tradicionális médiának maradjon érvrendszere arra, miért is hirdessenek náluk. Ellenkező esetben az ügyfelek szép lassan átmennek az online média területére, ahol mondjuk a Facebook- vagy a Google-ads révén már a külföldi szolgáltatók bevételeit fogja növelni. Így pedig az az összeg, amit a hirdető ebben az országban szeretett volna elkölteni, az kimegy az országból. Ez hiányozni fog a gazdaságból, s hiányozni fog a tartalomszolgáltató erőforrásaiból is.

– A kiadók viszont rövid távon lehet, hogy ellenérdekeltek az átláthatóságban.

– Ez így előfordulhat, ugyanakkor legyen szó kis vagy nagy példányszámú lapról, megteremtheti azt a környezetet, amiben a hirdető a példányszámtól függetlenül úgy érzi, hogy jelen kell lennie. Vagy azért, mert egy célcsoportot ott tud elérni – a természetjárástól a kismamákig –, vagy pedig azért, mert nem csupán egy terméket, hanem egy életérzést kínál, mint mondjuk a Harley Davidson, a Rolex, vagy mondhatnék bármilyen mást is.

– Mennyiben reprezentája a hazai lapkiadó szakmát az MLE?

– Körülbelül hetven tagot számláló egyesületünk úgy négyszáz lapot ad ki, és a társadalom legszélesebb köréhez szólnak. Kiadóink jelentetik meg az össze regionális lapot, a Magyar Demokratától a 168 Óráig, a Blikktől az Édes Anyanyelvünkig, a Magyar Fórumtól a Népszabadságon át a Természetbúvárig tényleg széles a paletta. Politikailag kiegyensúlyozottan, értékítélet nélkül.

Olyan kulturális és piaci termékeket állítunk elő, ami a gondolkodó embert kezeli értéknek, amely az olvasást, mint absztrakciós képességet fejleszti, egyáltalán olvasóként tartja meg az embert. Ebben azt hiszem, hogy az egyébként igencsak sokféle tagságunk egyetért. Tevékenységünk üzletet termel, és ez meggyőződésem szerint a sajtó- és véleményszabadságnak, vagyis az egészséges társadalomnak az alapját teremti meg.

– Ha már a vélemény- és sajtószabadságnál tartunk, a sajtó regulázására tett kormányzati, törvényi intézkedésekhez hogyan viszonyulnak, reagálnak-e rá?

– Nem tudunk emellett reagálás nélkül elmenni. Európában az önszabályozásra, vagy erősebb állami beavatkozásra, a szubvención keresztül történő szabályozásra is találunk példát. Minden hatalomnak van valamilyen viszonya a sajtóhoz. Most egy olyan időszakot élünk, amikor nem csak Magyarországon, de Európa-szerte a szabadság és a szabadosság és a felelősség kérdését mérlegre teszik. Magam is úgy gondolom, hogy a sajtó és a vállalkozás szabadságát össze kell egyeztetni a társadalom egészének érdekeivel, s ebben a sajtónak igen is felelőssége van. Az MLE partnernek tekinti mindazokat, akik közös kulturális értékeink, nyelvünk, épített és természeti örökségünk bemutatásában, fenntartásában érdekeltek és ebbe a hatalom is beletartozik, s kinek-kinek a felelősségét folyamatosan meg kell fogalmazni és társadalmi kontroll alatt tartani.

– Az új médiatörvény miként került az MLE asztalára?

– A régi sajtótörvénynél proaktívak voltunk, ugyanis ott szerettük volna a változást. Az újnál azonban már csak reaktívak lehettünk, hisz annyira gyorsan született meg a médiaalkotmány, hogy már csak a kész törvényi szöveg véleményezésére volt lehetőségünk. Természetesen többféle fórumon, egyebek között a parlamenti bizottságban is megfogalmaztuk véleményünket, és kritikáinkat persze közzétettük lapjainkban is.

– Hogyan hat a szakmára, és mennyire piacbefolyásoló tényező az, hogy az állam ingyenessé tette a közszolgálati média által gyártott tartalmakat? Hírügynökségek szűntek meg, lapok híztak az ingyenes MTI-felhasználással, hogy csak néhány dolgot említsünk a kísérőjelenségek közül.

– A társadalomnak meg kell találnia annak az útját, hogy a széles körű tömegeket érintő információk mindenkihez ingyenesen eljuthassanak. Legyen az a mérgezett vízről szóló híradás, vagy egy olyan döntés közzététele, amely az emberek jelentős részét érinti. A hírügynökségi piac kétségtelenül sérült ezzel a beavatkozással, hisz a hírgyártás drága, a versenyt az ingyenessel nem lehet fenntartani, s ennek következménye lehet a véleménymonopólium kialakulása is. Szakma standardjaink ellenőrzése éppen ezért felértékelődik. A jogi alapvetéssel nincs problémám, de szerintem egy kiadó akkor jár el helyesen, ha újságírói erőforrásba fektetik az ingyenes MTI-vel spórolt pénzt. A kiadói oldal költségvetésében jelentkező puffert tehát érdemes a kontrollra költeni. És egy másik vetülete mindennek, hogy a közszolgálati média is beszállt a hirdetési piaci versenybe, ami pedig a verseny tisztaságát kérdőjelezi meg. Ráadásul, ha gazdasági eredményeket akar elérni az állami közszolgáltató, akkor fennáll annak a veszélye, hogy a közszolgálatisága sérül. A közszolgálati média működtetéséről egyébként még Franciaországban is heves viták folynak. Erre a BBC-n kívül nehéz más, jó modelleket mutatni. Nyilván a hazai is alakul még.

– Mi a tartalma a Médiatanáccsal kötött szerződésüknek?

– A Magyar Lapkiadók Egyesülete szakmai szervezetként a nyáron társszabályozási szerződést kötött a Médiatanáccsal. Megállapodásunk melléklete a hatóság által is elfogadott, a vonatkozó törvényekkel harmonizáló magatartási kódex. A szerződés értelmében az MLE eljárhat azon tagjaival szemben, amelyek nyilatkoznak arról, hogy kötelezőnek ismerik el önmagukra, illetve egyes médiatartalom-szolgáltatásukra nézve ezt a magatartási kódexet. A felhatalmazás olyan ügytípusokra vonatkozik, mint az emberi méltóság, az emberi jogok, az alkotmányos rend, a kiskorúak, a magánélet védelmével, a közlésbe történt beleegyezéssel való visszaéléssel, a gyűlöletkeltéssel és a kirekesztéssel, a burkolt, nem felismerhető reklámokkal kapcsolatos ügyek a nyomtatott és az internetes sajtótermékek, valamint a lekérhető médiaszolgáltatások esetén. A magatartási kódex hatálya alá tartozó ügyekben az MLE-nek is a médiatörvény és a közigazgatási hatósági eljárás szabályairól szóló törvény eljárási szabályait kell alkalmaznia, mindezen feladatok ellátására a Médiatanács anyagi támogatást is nyújt az egyesületnek. Mindez gyakorlatilag azt jelenti, hogy az állam kiszervezett hozzánk egy hatósági feladatot, s én úgy gondolom, hogy tagjainknak sokkal inkább érdeke az, hogy ha hibáznak, azt a szakmán belül rendezhessék.

– Mivel teszik vonzóvá az egyesületi tagságot?

– Nyitottak vagyunk a bővítésre, a tagságot kiállításokkal, konferenciákkal, olvasásra nevelési programjainkkal, szakmai fórumainkon való részvétellel, a nemzetközi kapcsolatok lehetőségével, illetve a külföldi tanulmányok lefordított formában történő hozzáférésével egyaránt segítjük. És bízom abban, hogy mind a vállalati kultúrában, mind pedig a sajtó egészét érintő kérdésekben a vállalatokat korszerű ismeretekhez tudjuk juttatni. Tarnóczi László