Egytermékes vagy multimédiás vállalkozás

Eddig tizenkét felsőoktatási intézményben tanítottam, többnyire a fővároson túli Magyarországon. Az előadások és szemináriumok között be-benéztem a helyi szerkesztőségbe is. Az egyik határszéli redakcióban, a főszerkesztői íróasztal mögött, a falon ez a jelmondat fogadott: „A cikk helykitöltő elem két hirdetés között.” Mellbe vágott a kisvárosi sajtó őszinte és rideg valósága.

Mindez onnan jutott az eszembe, hogy a Médiapiac nevű szaklap az idén is megszervezte, fennállása óta immár nyolcadszor a Hirdetés és hatékonyság című konferenciát. Az egyik budai rendezvényközpontban mintegy száz értékesítési szakember vitatta meg a hazai médiapiac pillanatnyi állapotát. Miközben hallgattam a felkészült előadókat, ama bizonyos felirat ötlött fel. Mentségükre szóljon, hogy ők a cikket (a tartalmat) olyan portékának tekintik, amelyet körül kell bugyolálni, mutatósan becsomagolni, hogy eladható legyen. Ahányan kifejtették a mondandójukat, annyiféle nézőpontból közelítették meg az idei tanácskozás témáját: vajon a 2008-as gazdasági válság után miként tért magához a média? A kitörési pontokat keresték, és az a benyomásom, hogy meg is találták.

Egy megye, egy lap?

Senki sem tudja, hogy 2008 ősze óta hány médiavállalkozás ment tönkre. Vannak persze becslések szűkebb érdeklődési köröm, a nyomtatott sajtó veszteségeiről. Csak a vidéki Magyarországon háromezerre tehető az újságok száma, közülük néhány száz bizony beadta a kulcsot. Az értékesítési szakemberek, akik közelről látják e folyamatot, egymástól függetlenül ugyanarra a következtetésre jutottak: leginkább az a kiadó maradt talpon, amelyik időközben átalakult multimédiás vállalkozássá. Az egytermékes cégeknek tehát kezd bealkonyulni. Minél több lábon áll a médiacég, a nyomtatott lapot minél jobban kiegészíti a digitális (online, lapzárta nélküli) változat, annál inkább eladható a cikkeket övező hirdetési felület.

Amidőn az egybecsengő szakmai tanulság elhatolt a tudatomig, egyszeriben választ kaptam arra a kérdésre is, ami szeptember óta foglalkoztat bennünket, akik a nyomtatott sajtó összefüggéseit kutatjuk. Azt kérdezgetjük egymástól, vajon mivel magyarázható, hogy több mint egy évtized múltán a Gazdasági Versenyhivatal vizsgálatot indított néhány külföldi tulajdonban lévő laphálózat ellen, mert a feltételezések szerint 2000-ben kartellbe tömörültek volna. Miután privatizálták a rendszerváltás előtt állami tulajdonban lévő megyei napilapokat, állítólag megállapodtak abban, hogy nem hatolnak be egymás felségterületére, és igyekeznek fenntartani az „egy megye, egy lap” szerkezetet.

Amihez az kellett, persze, hogy semlegesítsék ama törekvéseket, amelyek arra irányultak, hogy a megyén belül magyar magántulajdonú újság jöhessen létre, és konkurenciája legyen a külföldi, túlnyomórészt német tulajdonban lévő napilapnak. A rendszerváltás óta legalább húsz ilyen kísérletet kísértem figyelemmel – egyik sem sikerült. A miértre a hirdetéshatékonysági konferencia szüneteiben kétféle magyarázattal is szolgáltak a tapasztaltabb értékesítési szakemberek.

Az egyik felfogás szerint az egyelőre csak feltételezett kartell megkötése utáni ötödik kormány azért indított vizsgálatot az érintett laphálózatok ellen, mert az országgyűlési választáson szerzett kétharmada miatt egyelőre nincs szüksége a mintegy 700-800 ezer példányban megjelenő politikai hirdetésekre. A másik felfogás szerint a vizsgálatnak nincs politikai háttere. Sokkal prózaibb az oka: az államkincstár szűkölködik a bevételekben, és a költségvetési gondokkal küszködő végrehajtó hatalomnak jól jön a bírság, amelyet akár több százmillió forintban is megállapíthat a Gazdasági Versenyhivatal.

A jövő majd eldönti, hogy melyik válaszkísérlet a mérvadó. Engem most nem is annyira az foglalkoztat, hogy miért alakult ki az „egy megye, egy lap” szerkezet, mint inkább az, hogy a megye második napilapja miért dőlt dugába. Nem kétséges ugyanis, hogy használt volna a médiafogyasztó választópolgároknak, ha több forrásból tájékozódhattak volna.

Hol a médiaszemlélet?

Mindenki egyetért abban, hogy a tőkehiány korlátozta a második megyei napilap kibontakozását. Szakmánkban közismert, hogy az 1986. évi sajtótörvény hatályba lépése nyomán tíz-tizenöt megyebéli cég összeállt, s a fejenkénti egymillió forintból alapított egy szerkesztőséget (leginkább újságot, de ekkor jöttek létre a helyi televíziók, rádiók is). S bár a tíz-tizenötmillió forint vásárlóértéke negyedszázaddal ezelőtt jóval több volt, mint manapság, már akkoriban sem lehetett belőle napilapot hosszabb ideig életben tartani. Legföljebb hetilapot.

A helyzet iróniája, hogy kommunikáció szakos tanítványaim diplomamunkájukban szívesen elemeznek ilyen újságot, mert évente csupán 52 szám jelent meg belőle, s nem is mindegyik érte meg a második esztendejét. Mindazonáltal akadtak olyan vállalkozók, akik mégsem adták alább a napilapnál. Talán még pénzük is lett volna hozzá, csak éppen a szemléletük hiányzott ahhoz, hogy újságjuk versenyképes legyen a tőkeerősebb külföldi befektető napilapjával. Csak sajtószemléletük volt, holott médiaszemléletre lett volna szükség.

A többnyire német nyelvű befektetők kész forgatókönyvvel érkeztek Magyarországra. Nem egyszerűen a nyereséges és a megyei társadalomba beágyazódott újságot akarták korszerűsíteni, hanem otthoni gyakorlatuknak megfelelően eleve több platformban, nagyobb hirdetési felületben, s a belőlük fakadó szinergiahatásban gondolkodtak. Lépésről lépésre valósították meg elképzeléseiket. A kilencvenes években létrehozták saját terjesztési hálózatukat, meghonosították hazulról hozott hirdetési kultúrájukat, és közös nyomdában állították elő a magyarországi céghez tartozó megyei napilapokat. A kétezres évek legelején pedig előrukkoltak a digitális változattal is.

A kényes műveletet két szakaszban hajtották végre. Először megvalósították a nyomtatott lap nem online változatát, vagyis azt, ami egy az egyben azonos volt a kinyomtatott újsággal, de szebbnek hatottak benne a színek – ez korántsem mellékes, például az autóhirdetések szempontjából. Másodjára pedig üzembe helyezték az online változatot is, amelynél az újságírói munkát már inkább tartalom-előállításnak nevezték. Ezek a kis portálok szívták föl az időközben online üzemmódra kiképzett pályakezdő újságírókat, akiket mi képeztünk ki a főiskolák és egyetemek kommunikáció szakán.

Szinte törvényszerűen alakult úgy, hogy a hazai tőkécskéből alapított második megyei napilap nem bírta a tempót. Ha nem tévedek, a konkurenciát támasztó kísérletek közül kizárólag a Békés Megyei Nap fejlesztette ki digitális változatát. A többi megmaradt a maga egytermékes állapotában, ezért sem lehetett azonos súlycsoportban a két (offline és online), esetleg már három (közösségi) platformmal is kecsegtető multimédiás vállalkozással. Egyébként a folyamat ellentmondásosságát jelzi, amit az egyik tanítványom újságolt: bedolgozta magát az online szerkesztőségbe, helye mégis veszélyben forog, mert a rovata csak akkor maradhat életben, ha sok lesz körülötte a reklám.

Lám, a többtermékes állapot hátulütője, hogy a cikk helykitöltő elem sok hirdetés között.

Médiagyár az ipari parkban?

A több lábon álló médiavállalkozások gyökerei a magyar valóságba nyúlnak vissza. A 19. és 20. század fordulóján, nagyjából a millennium táján virágzásnak indult a hazai sajtó. De csak azok az újságok maradtak életben, amelyek több lábon álltak. Akkoriban épültek az ún. sajtópaloták, Budapesten több is, ám a vidéki nagyvárosok főterein is fölismerhető egy-egy ilyen épület. Az első emeleti redakcióhoz alagsori nyomda kapcsolódott. A földszintet kávéház és könyvesbolt foglalta el, a helybéli nyilvánosság színterei. A második, harmadik és negyedik emeleten pedig bérlakások sorakoztak. Ez utóbbiak tartották el a lapot, amíg termőre nem fordult.

Manapság a multimédiás vállalkozás nélkülözi a helybéli nyilvánosság jelenlétét, mert kiköltözött a város ipari parkjába. Áruházak és raktárak között épült fel, ugyanazokból az előre gyártott elemekből. Három jellemző színtere van: a szerkesztőség, a nyomda és az üzleti részleg. Benne állítják elő a tartalmat, értékesítik a cikkel dúsított hirdetési portékát, és könyvelik el a bevételt. Zöldi László